飲食店で食べログ等の有料掲載の効果を測定する方法|飲食店コンサルティングのスリーウェルマネジメント

飲食店で食べログ等の有料掲載の効果を測定する方法

皆さん、こんにちは飲食店コンサルタントの三ツ井です。

先日は和食や宅配等を行うA社長のご支援でした。

こちらの企業様ではコロナ禍前は店舗や宅配事業の集客の為に様々なグルメサイトで有料掲載（広告掲載）を行っていました。

そんな中で今回A社長から

「コロナ禍でグルメサイト等の有料掲載の効果が無くなった気がします。毎月の販促コストの負担も大きくなっている為、アフターコロナに向けて一旦、食べログやぐるなびなどの有料掲載を辞めたいと思っている」

というご相談を頂きました。

A社長としては、一旦全ての有料掲載を停止したいとお考えのようでしたが、まずは現状の販促/広告効果の分析をする事をご提案させて頂きました。

飲食店集客における販促/広告は、感覚で削減してしまうと急激な客数減を招く危険性もある為、まずはしっかりと現状分析を行う事が重要です。

ちなみにグルメサイト等の営業マンの方達は、当然ながら自社媒体の売上が減るようなアドバイスはしてくれない為、自分でしっかりと販促媒体の効果測定を行うスキルを身に着ける事が重要です。

飲食店の販促/広告の効果測定において重要な指標の一つが「CPO」です。
この「CPO＝Cost Per Order（コストパーオーダー）」とは、広告における顧客1名獲得単価を表しており、下記の数式で求められます。

CPO（顧客1名獲得単価）＝販促コスト÷誘引客数

このCPOを活用して、A社長の店舗の現状の販促媒体の効果を分析していきます。

なおCPOについては以前のブログでも詳しく記載していますので、興味がある方はこちらよりお読みください。

上記がA社長のお店のCPOを分析した表になります。
A社長としては月額10万円で最もコストがかかっているA媒体を廃止したいと考えていましたが、A媒体のCPOは182円であり、現状実施している販促の中で最も効果が高い媒体（CPOが低い）となっていました。

今回のCPO分析ではD媒体がCPO2,500円と最も効率が悪い事が分かります。

客単価3,500円のお店でCPOが2,500円もすると、販促費赤字となってしまいます。
このように媒体毎のCPOをしっかりと分析する事で、販促費を適正化する事が可能になります。

なおCPO分析を正確に行う為には、そもそもの販促媒体毎の誘引客数を正確に把握する事が必須となります。

その為には、媒体毎に販促特典を変えたり、レジ会計の際にレシートを再発行して媒体毎に仕訳をしておくなど「誘引客数を計測する仕組み」を事前に構築しておく事が重要です。ここまでは「CPOが低い販促が効果高い」という視点でお話をさせて頂きましたが、時と場合によっては、CPOが高くてもあえてその媒体を使い続けるケースもあります。

当社のご支援先ではCPOが多少高くてもその媒体を使い続ける事もあります。これはCPOに「LTV＝Life Time Value（ライフ タイム バリュー）」という考え方をプラスした販促/広告戦略です。

LTVとは顧客生涯価値という意味であり、分かりやすく説明すると

「1回来店では無く、その顧客が継続的にどれ位お店を利用して下さるか」

という視点を加えた戦略です。

例えばCPO2,500円で獲得した新規のお客様であっても、その後10回来店をして下さった場合のLTVCPOは下記の通りとなります。

CPO2,500円÷10回来店＝LTVCPO250円

新店舗のオープン販促等ではLTVCPOを活用して、商圏内における認知度を短期間で高めていく戦略も有効です。

ただ一点気を付けないいけないのは、このLTVCPOという戦略が効果を発揮する為には下記２つの条件がそろっている事が前提となります。

１．QSCが一定以上のレベルで保たれている
LTVCPOはお客様の再来店を前提としていますので、まずはQSCレベルが高く「また来たい」と思って頂けるお店になっている事が大前提となります。なおウィズ＆アフターコロナにおけるQSCの重要性についてこちらのブログも合わせてお読み頂ければ幸いです。

２．初回来店で顧客のデジタルアドレスを獲得できている
お客様のデジタルアドレス（lINE、SNS、メールアドレス等）を獲得できていれば、ダイレクトマーケティングの手法を活用してコストをかける事なく、直接、かつ継続的にお客様に対して来店促進の販促/広告を行う事ができます。

ぜひ皆様のお店でも一度販促媒体事のCPOを分析してみて下さいませ。
本ブログが少しでもご参考になれば幸いです。

本日も最後までお読み頂きありがとうございました。