コロナ禍でも過去最高売上、 増収増益を記録した 「餃子の王将」の戦略
皆さんこんにちは、飲食店コンサルティング会社 株式会社スリーウェルマネジメント代表コンサルタントの三ツ井創太郎です。
3回目の緊急事態宣言や営業自粛が発令される等、外食外食企業にとって非常に厳しい状況が続いております。
こうした中で弊社としては少しでも飲食店経営者の皆様のご参考になる情報をお伝えできればと思っており、今回は、コロナ禍でさまざまな取り組みを行い、成果をあげている「餃子の王将」を紹介します。日本全国に直営店526店舗、FC店206店舗を展開する中華料理チェーンです。
なお、今回のブログの詳細内容は下記より無料ダウンロード資料にてご覧頂けます。
宅配と持ち帰りが好調
コロナ禍の「餃子の王将」の業績
餃子の王将を展開する「王将フードサービス」の2020年4～12月における業績（連結）を見ていきます。
売上高は605億1100万円（対前年比マイナス5.3％）、営業利益は46億2400万円（同マイナス22.7％）。コロナの影響で4～12月の累計では減収減益となっています。しかし、同社の業績を細かく分析していくと、20年10月には前年同月を上回る過去最高の売り上げを更新。10～12月においては増収増益（前年同期比）を達成しています。
多くの外食企業が大幅な赤字決算に苦しんでいる一方、コロナ禍の9カ月間で46億円もの営業利益を達成した「餃子の王将」。次章では、その取り組み内容を詳しく見ていきます。
コロナ禍を乗り切った戦略とは？
20年4～10月の売り上げ概況を細かく分析していくと、好調なテークアウト・デリバリーが同社の業績をけん引していることが分かります。
店外の売り上げが好調
餃子の王将における店内売り上げと店外（テークアウト・デリバリー）売り上げの月別対前年比を見ましょう。1回目の緊急事態宣言が発令された20年4月、店内売り上げは54.5％（対前年比）、店外売り上げは182.3％でした。翌5月は、店内59.4％、店外212％です。店内が落ち込む一方、店外が大きく伸長しています。20年4～10月の平均でも、店内は76.5％、店外は165.9％です。テークアウトとデリバリーの売り上げが、同社の黒字決算に大きく寄与しました。
では、現場ではどのようなオペレーションが行われているのでしょうか。筆者も実際に餃子の王将の店舗を訪れてみました。
持ち帰りの利用が多い
筆者が訪れたのは、緊急事態宣言下の神奈川県内にある店舗です。お昼のピークタイムを過ぎた時間でしたが、店内は満席。外では、2組の家族連れのお客さまがウェイティングをしていました。
筆者も10分程度待って店内に入ることができました。店内にいる20分程度の間に、3組のお客さまがテークアウト専用窓口で商品を受け取っていました。
王将フードサービスでは、待たずにテークアウトの注文ができるように、専用のWebサイトを立ち上げ、利用客数をどんどん増やしています。
持ち帰りを強化
同社では以前からテークアウトに取り組んでいましたが、デリバリーの戦略はどうでしょうか。直近の決算説明会資料などを確認すると、出前館やウーバーイーツの対応店舗を326店舗にまで拡大していることが分かります（2020年9月末時点）。また、今後も順次対応店舗を拡大していく方針だとしています。
こうした実績を見ると「他の外食企業も、もっとデリバリーなどを強化すればよいのに」と思われる方も多いと思います。実際、当社にも1年前から「新たにデリバリーを始めたい」というご相談が多く寄せられるようになりました。
確かに、「売り上げ」だけを見ると大きく業績に寄与しているように感じます。しかし、「売り上げが増えても利益が残らない」ケースは少なくありません。
次は、デリバリーのビジネスモデルを分析してみましょう。
見落とされがちなデリバリーのコスト
飲食店がデリバリーを行う上で最初に考えるべきことは、「自分たちで運ぶ」と「人に運んでもらう」の選択です。
1年前から、出前館やウーバーイーツといった宅配のポータルサイトを利用する飲食店が増えました。こうした宅配サービスを飲食店が利用する際には一定の手数料がかかります。手数料は契約するサービス会社やエリア、契約形態などによって変わります。さまざまなケースがあるのですが、一般的には売り上げの30～40％程度が手数料としてかかります。「こんなに手数料がかかるなら、自分たちで運んだ方が良いのでは？」と思う方も多いでしょう。ただ、自社配達にももちろんコストがかかります。
一例として、店舗から半径2キロの商圏に自社配達した場合のコストを、次のようにシミュレーションしてみます（「同時に複数宅への配達」などは考慮しない）。
（1）デリバリーするのは半径2キロの商圏
（2）デリバリー往復距離は4キロ
（3）平均時速は20キロ（※道路状況によって異なる）
（4）デリバリーの移動時間12分
（5）デリバリーの段取り時間10分
（6）デリバリー1件当たりの所要時間22分（4と5の合計）
（7）デリバリー1件当たりの人件費366円（※時給1000円とする）
こうして計算してみると、デリバリーの人件費は1件当たり366円だと分かります。当然ながら、1回のオーダーで複数人分頼んでもらえれば効率よく配達できます。一方、オーダー金額が少なければ、デリバリーにおける人件費率は高くなります。実際に餃子の王将の宅配ポータルサイトで確認すると、ある店舗では「最低宅配注文条件は商品800円＋送料420円」となっています（店舗や掲載ポータルサイトなどでは金額が異なるケースもあります）。
これに当てはめて考えると、「デリバリー人件費366円÷1220円（商品＋送料）＝デリバリー人件費率30％」と計算できます。
一般的に、飲食店の人件費率は30％程度が指標とされています。しかし、これはあくまで準備や調理、接客等の時間を含めた指標であり、配送だけで30％もの人件費を使うのは厳しいという状況があります。さらに、自社配達を行う場合には、人件費以外にも配達人員を採用する費用、教育費、バイクなどの購入費、保険料、ガソリン代などさまざまなコストがかかります。そのため、一概に自社配達の方がコストが抑えられるとも言い切れません。
コストがかかるからといって、消費者が高い値段で買ってくれるとは限りません。デリバリーを始める上では、商圏分析やメニューの原価分析、作業負荷分析、オペレーション検証などを行った上で、自社に合ったビジネスモデルを構築する必要があります。「飲食店の店内メニューを運ぶだけ」という考え方では、デリバリーは成功しないのが実情です。このことは、テークアウトにも当てはまります。基本的に、店内飲食のピークタイムとテークアウトのピークタイムは重複します。両方のメニューを効率良くこなせる厨房導線設計や、オペレーション構築が必須になります。
デリバリーやテークアウトに限らず、コロナ禍を乗り切り、事業を再成長させていくためには、課題解決に向けた明確な方針を打ち出すことが重要になります。餃子の王将はウィズ・アフターコロナを見据えて、どのような経営方針を打ち出しているのでしょうか。
餃子の王将が打ち出す人材育成戦略
2021年になってから、当社に寄せられるご相談で最も件数が多いのは「長引くコロナ禍で、スタッフのモチベーションが落ちてしまった」です。モチベーションの低下は、店舗のQSCレベル（商品力、接客力、衛生力）低下に直結します。緊急事態宣言が明け、お客さまが来店されても、QSCレベルが低いと再来店につながりません。経営者は、今後の自社の方向性を明確に示するとともに、労働環境の改善やQSCレベルを高めるための従業員育成に力をいれていかなければなりません。コロナ禍において、こうした取り組みは後回しにされがちですが、実は最も重要なことです。
当社のご支援先でも、会社の目指す方向性をスタッフに明確に伝え、スタッフ教育などを通じたコミュニケーションを絶えず行い、過去最高の売り上げを達成している店舗が複数あります。
餃子の王将では、コロナ禍の中においても調理技術を継承する「王将調理道場」をリモートなどで実施。さらに、店舗運営や人材管理に関するマネジメントスキル、実践的な知識の習得を目的とした「王将大学」などの研修にも力を入れています。
こうした取り組みを通して、「売り上げ対策」「店舗環境整備」「人件費コントロール」といったように、本社からの細かい指示が無くても、店舗毎に主体的な改善を行う風土を構築してきました。また、早期業績回復の大きな原動力にもなっています。実際にこうした取り組みが生産性向上に大きく寄与し、好業績につながったのです。
コロナ禍が長引き、なかなか先が見えない状況ではあります。しかし、自社の方向性をスタッフに明確に示し、その方向性に向けた社内改革をスピーディーに実行していく経営力が今こそ求められています。
最後までお読み頂きありがとうございます。
少しでも皆さまのご参考になれば幸いです。